[新聞] 少子化加遽但繪本市場依舊成長？！背後不為人知的理由

by SU 6/27/2023 0 comments

本篇翻譯自東洋新聞少子化なのに「絵本」市場は拡大の知られざる裏側

首圖取自ミリオンブック

長久以來大家都認為出版不景氣，但繪本的銷售卻持續增長。

在新冠疫情的影響下，可以想像學習參考書等兒童相關書籍的銷售狀況表現良好。但這種情況已經趨於平穩，成為過去式。與此同時，新冠特殊需求結束，「繪本」的人氣卻並未減退。當你去書店時，你會發現兒童書籍和繪本區域非常豐富，充滿了活力。

近年來，如培養出四位東大醫科的媽媽標榜「和孩子在3歲前共讀了1萬本」的話題蔚為風潮，顯示在幼兒教育中親子共讀更加受到重視，並在知識教育的脈絡下被廣泛討論。

為什麼繪本的人氣持續不衰呢？讓我們一起探究其中的背景。

■ 出版業界銷售呈現下滑趨勢，但繪本卻悄悄增長

出版業界的銷售額自1996年達到巔峰後就呈現下滑趨勢。就書籍銷售額而言，從1996年的1,093.1億日元估計值下降到2022年的6,497億日元（《季刊出版指標2023年春號》）。

然而，在這樣的市場環境下，童書市場在過去十年中逐漸擴大。

2013年，童書的銷售額為770億日元（其中繪本為294億日元），而在新冠疫情前後的2019年，銷售額增至880億日元（其中繪本為312億日元），2020年為930億日元（其中繪本為330億日元），2021年為967億日元（其中繪本為353億日元），呈現增加的趨勢（《出版指標年報2022年版》）。特別是繪本在新冠特需結束後仍然保持穩定的銷售。

擔任出版經銷東販的書籍部助理經理河上昌司表示：「根據我們公司合作的書店的POS銷售數據來看，童書整體銷售額與新冠疫情前的2019年（4～3月）相比，2020年為99.1％，2021年為102.8％，2022年由於新冠疫情的反作用力，稍微呈現減少趨勢，為95.2％。然而，在童書中，創作繪本一直超過2019年的100％，2022年更達到115.8％的銷售增長。」新生兒人數在2016年首次降至100萬以下，並且在2022年跌破80萬大關。儘管少子化現象沒有緩解跡象，但為何繪本會有如此良好表現呢？

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繪本原本就是一個已出版書籍占有率較高的類別（譯者註：意思是大家比較喜歡買已出版的經典書，對新書比較沒興趣）。根據東販的數據，對於非新書的已出版書籍，文學類占37.4％，生活類占65.9％，興趣實用類占60.2％，而2022年的兒童書已出版書籍占比為78％，如只計算繪本的話則為83.3％，與其他類別相比，已出版書籍的比例明顯較高。

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然而，河上表示：「實際上，10年前兒童書的已出版書籍占比為92％，新書只佔8％左右。但在過去的10年間，新書的比例大幅增加。」在得分自身略微增加的情況下，「儘管處於幾乎停滯不前的狀況下，一些熱門作品仍然誕生，長銷作品仍有銷量。在過去的10年中，加入兒童書領域的出版社也增加了，許多書店在進行店面改造時也擴大了書架空間，提升對童書的重視。」（河上）。

■百萬以上銷售繪本

從2006年開始，東販開展一項活動，將累計銷售量超過100萬冊的繪本統稱為「million book」，並努力推廣。其中，《哇！不見了》是日本最暢銷的繪本，累計銷售量達到735萬冊，而2023年正值其誕生60週年。另外，《古利和古拉》系列的總銷售量超過2150萬冊。

此外，《幽靈天婦羅》（瀨名惠子/1976年）等作品，在發行47年後也達到了百萬冊的銷售量。這130本銷售量超過百萬冊的繪本佔據繪本銷售總量的10％以上，可以看出，長銷作品具有強大的影響力。

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另外，「基本上，繪本的讀者與購買者是不同的」這一點也是與其他類型的書籍有著明顯的區別。雖然是兒童閱讀的對象，但購買的卻是家長等成年人。即使是孩子自己喜歡的書，最終是否購買，大多數情況下並非孩子本人來決定。出版社也瞭解這點，因此近年也出現越來越多給成年人的繪本。這也成為在出版不景氣時期創造新暢銷作品的背景之一。

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例如，2023年上半年暢銷兒童書類型的第一名作品《危機圖鑑 大ピンチずかん》（小學館），以及在第三名中有四本《麵包小偷》系列一起入榜的作品，結尾處理得很好，即使大人閱讀也能感到滿意。

「繪本的內容與時事相符合，富有喜劇性，容易被平常不看書的人所閱讀。《麵包小偷》系列讓大人和孩子都很喜歡，周邊商品暢銷。出版社也加快了系列化和續集的上市速度，感覺在書店行銷上也很用力。此外，也有出版社花費時間雕琢每一本繪本。這就是繪本的有趣之處，也是其深度之所在」（河上）。

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雜誌、選書、商品販售和企劃活動等，代官山蔦屋書店本身就像是高資訊敏感度的成年人們的信息發布基地，即使在這樣（譯者註：簡單說就是高度文青）書店中，繪本的銷售情況也非常不錯。

當初代官山蔦屋書店在2011年開業時，並不存在「兒童」這個類別。但是因為顧客的需求，繪本部門不斷擴大。開業初期，繪本區域只是人文類別中的一個角落，但現在已經佔據了一號館二樓空間的一半以上。他們不定期舉辦針對成年人和兒童的繪本活動，2022年秋季更是盛大舉辦了「繪本博覽會」。活動包括繪本作家的簽名會、新日本愛樂交響樂團成員和主播堀井美香的朗讀演奏會，以及繪本作家五味太郎的講座等，可以說是一個真正的「繪本節慶」，所有活動都爆滿且非常成功。

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代官山蔦屋書店的兒童部門負責人、兒童服務專員瀨野尾真紀對繪本本身的特點做出了以下解釋。

「相較於其他類型，繪本的銷售下降較不明顯的原因是因為繪本需要紙張的存在。翻閱繪本的動作本身意外地很重要。成人的書籍在翻閱時，會記住前面的文字並繼續翻到下一頁，但繪本的文字會中斷，圖片也會變化。翻閱的過程中產生場景轉換，這些是電子書籍無法取代的元素。」

■創作者的領域也隨之擴展

這些繪本的魅力不僅僅吸引讀者，也擴大了創作者的領域。

「繪本在色彩、形狀、紙質等表達方式上具有廣泛的可能性，並沒有固定的表達方式，因此對創作者來說是一個有吸引力的類型。在過去的10年左右，來自各個領域的創作者開始推出繪本作品。這些人的參與也使得繪本的讀者群擴大了起來。」（瀨野尾）

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作品的創作者並沒有將目標受眾僅限於兒童，內容也並非只適合兒童的簡單明瞭之物，因此也深受成年人的喜愛。其中代表作品就是畫家junaida先生的繪本。

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他精湛且震撼人心的畫技以及引發想像力的故事情節，讓人多次細細品味，渴望再次閱讀。他曾為三越百貨公司的聖誕節和「Hobonichi手帳」設計主視覺，並在波隆納國際插畫展中獲得入選，可說是具有實力的畫家。

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實際上，也有一些書店冠上「成人繪本」的標籤進行銷售，結果不論是成人還是兒童都成為了粉絲。繪本已經不再只限於特定年齡層，而是開拓了各個年齡層的粉絲群。

此外，攝影師若木信吾先生所創辦的出版社「若芽舍」也出版了眾多知名創作者的繪本。代官山蔦屋書店2月份最暢銷的嬰兒繪本《山羊先生的散步やぎさんのさんぽ》和《哪裡哪裡？睡在哪裡？どこどこ？　ねどこ》是刺繡藝術家juno的作品，由福音館書店這家老牌出版社出版。而在7月份，剪紙藝術家リト的首部繪本《模仿變色龍》（講談社）將面世。

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此外，專門出版專業書籍和參考書的化學同人出版社也進入了繪本領域，新潮社今年6月發售了NHK Eテレ人氣節目的繪本。對該出版社來說，這是近70年來的首次繪本出版，出版社和作者的多樣性越來越豐富。

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繪本業界蓬勃發展的背後，除了各個出版社不斷努力發掘新的創作者，並擴大繪本作家的發展機會，還增加了繪本獎等相關獎項。

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然而，創造這種繪本良好循環的不僅僅是出版社的努力。

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根據全國出版協會出版科學研究所的常務理事兼出版科學研究所所長加藤真由美的說法，「與地方政府合作的『BookStart』從2000年開始，已經深入人心，這也是一個重要原因」。

BookStart是一項由地方政府推行的一項活動。在0歲兒童健康檢查時，藉由贈送繪本，結合「繪本」和「閱讀體驗」。截至2023年2月底，全日本共有1102個地方政府單位（佔全國66.3％）實施。這個活動最初源自英國。與產後媽媽有較多接觸的行政機構，通過積極主動地建立兒童與繪本的連結，提供每個嬰兒接觸繪本的機會。

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「回歸閱讀推廣的原點就是繪本。繪本受到從嬰兒到成人的廣泛喜愛，但由於目標對象明確，因此很容易進行相關活動。政策上，致力於支持育兒的地方政府也在增加，環境逐漸完善。」（加藤）

此外，2012年，國立青少年教育振興機構設立了繪本專業證書，培養了具備高度繪本相關知識、技能和敏銳感受力的專業人員。今年的第10期繪本專業證書培訓班共收到超過1500份報名申請，而名額僅為70名。自2019年開始，全國的大學和短期大學也開設了「認定繪本師」培訓課程，建立了培養繪本專家的機制。

■繪本也逐漸受到物價上漲波動影響

然而，近年來物價上漲，運輸成本、紙張成本和印刷費用等都大幅增加，繪本的價格也逐漸上漲。由於繪本以兒童為對象，出版社通常希望價格盡量低廉，因此價格上漲的速度相對較慢。然而，隨著修訂版的推出時機等因素，無法完全避免物價上漲的波動。

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「就算售價高達3200日圓（當時未稅價，現在未稅3800日圓）的大型版繪本『地圖』在2014年發售時也獲得了相當大的銷售成績。這證明了只要價格合理，即使高價也能夠銷售，一些公司也開始挑戰高價出售」，就如代官山蔦屋書店的瀨野尾所言，繪本中存在著獨特的積極因素。

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東販書籍部經理高橋正利表示：「書籍雖然是一種興趣商品，但對於有子女的父母來說，繪本幾乎是一種需求品。未來受到物價上漲等影響的程度尚不明朗，但繪本是一個表現出良好表現的類別，因此各家出版社都在持續努力投入其中」。

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正如新興的創作者們為追求自由而加入繪本領域一樣，繪本本來就是一個充滿樂趣和自由的世界。每當接觸到各種育兒資訊時，有時會感到一些壓力，覺得必須要大量閱讀和講述繪本，以進行資訊教育和知識教育，但正因為是紙本，大人和孩子們都可以一同享受繪本所帶來的獨特世界觀。